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Muito mais do que se deixar levar pelo canto doce de quem diz que o pós-pandemia do novo Coronavírus está fazendo surgir um novo consumidor, especialistas em varejo defendem que, claro, alguma coisa mudou, muito mais porque o cenário acelerou processos já em curso lento, mas nem por isso se pode falar em uma nova geração de clientes.

“Antes de mais nada, o consumidor será o mesmo; talvez adaptado às mudanças que ocorreram nesses meses, com ajustes em suas necessidades, principalmente em função das suas próprias restrições”, garante Fernando Fernandes, líder do escritório em São Paulo da LEK Consulting.

Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV)

“É como se fosse um grande soluço. Não queremos usar máscara e sim proximidade e experiência. Esta, ‘por decreto’, desapareceu nesses meses. Mas as pessoas vão querer voltar ao normal”, defende Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV).

Ivan Preti, executivo da Zendesk, concorda com os demais. Para ele, a pandemia apenas acelerou as transformações. “O relatório CX Trends 2020, lançado em janeiro, previu um crescimento no uso de mensageria, inteligência artificial e autoatendimento pelas empresas e clientes no decorrer deste ano. Todas essas tendências se consolidaram ainda no primeiro semestre de 2020”, exemplifica.

De fato, as mudanças já vinham chegando. “Ninguém inventou o comércio eletrônico durante a pandemia, ou o delivery. A Covid-19 apenas disparou o gatilho de um comportamento novo, como shopper, do consumidor cujo perfil sempre foi de não gostar de ir ao supermercado ou ao shopping. Ele sempre foi assim, só que não tinha opções disponíveis”, lembra Fernandes.

Conveniência e relação com marcas

Na retomada, boa parte poderá voltar aos modelos antigos. De acordo com Fernandes, o propósito da compra (necessidade) será o fator principal. “Para quem quiser voltar às lojas, o retorno talvez não aconteça na mesma intensidade nem com os mesmos objetivos, tampouco de todos ao mesmo tempo. É possível que seja ainda conveniente manter a compra on-line para a cesta habitual do mercado. Mas a ocasião de um jantar especial vale uma experiência diferente”, avalia.

Consumidores e empresas se acostumaram aos benefícios e conveniências da digitalização dos serviços, passando a confiar mais nas transações on-line. O estudo Benchmark Snapshot, da Zendesk, sobre o comportamento do cliente a partir das centrais de atendimento de 23 mil empresas de fevereiro a agosto (pico da pandemia) apontou um crescimento de 80% no volume de tickets de e-commerce no Brasil.

Fernando Fernandes, líder do escritório em São Paulo da LEK Consulting

A pandemia trouxe à tona alguns valores essenciais à condição humana e que havíamos deixado de escanteio. As marcas devem treinar seus colaboradores para comportamentos mais empáticos, até porque o autoatendimento já é preferência de 77% dos consumidores brasileiros, de acordo com a pesquisa CX Trends 2020, da Zendesk.

Morgado concorda que as compras digitais serão a grande herança do período. “Conveniência e atendimento, no sentido de a compra on-line chegar no prazo certo e como foi prometido ganharão do preço e serão a grande sacada para ganhar espaço quando a economia voltar”, aponta.

Para Fernandes, são as questões associadas à diversidade, idade, minorias e aos efeitos climáticos e, sobretudo, ao uso dos recursos naturais – e não às ligadas à pandemia –, que continuarão sendo os maiores drives de mudança a influir mais profundamente no modo de consumo daqui por diante. “As questões de sustentabilidade, sim, possivelmente, vão ser as mais importantes a determinar o comportamento de novos consumidores. Neste sentido, a pandemia tem um efeito menor. De genuíno mesmo teve a necessidade do uso de máscaras”, diz o consultor da LEK.

Pertinho de casa

Ivan Preti, executivo da Zendesk

Mesmo assim, os comportamentos de consumo foram colocados em xeque, o que resultou em uma mudança significativa dentro das prioridades de gastos mensais. Uma delas é a valorização do comércio de bairro.

“As pessoas passaram a ‘descobrir’ as pequenas empresas dos mais variados segmentos que existem perto de casa. A tendência continuará de uma forma bem acentuada, pois traz comodidade, oferece um atendimento consultivo e gera um relacionamento real com o cliente”, defende Helena Costa de Andrade, gestora de Negócios e Projetos de Food Service do Sebrae-SP.

Segundo ela, o novo consumidor estará mais preocupado com a humanização, praticidade e comodidade. “Ele será mais exigente para sair e consumir fora de casa, então o primeiro passo será conquistar ou despertar a curiosidade logo no primeiro contato, por meio das mídias sociais, e manter esse encantamento na visita ao ponto de venda será essencial para a fidelização desse cliente. Exigirá uma melhor qualidade no atendimento, caso contrário migrará para um concorrente ou pedirá o que precisa por delivery”, avaliza. “Vendas consultivas e empresas que se preocupam com a experiência de compra irão se destacar.”

Preti lembra que muito mais opções de produtos e serviços estarão à mão. “Haverá uma certa comoditização dos produtos, e o conjunto de serviços e atendimento de uma marca será o diferencial. O consumidor não se importará de, eventualmente, pagar a mais por algo se achar que o atendimento valerá a pena”, fala.

Mais emocionante

Em uma amostra de 592 varejistas respondentes, a pesquisa “O Futuro do Varejo na Visão de Quem Faz”, da FGV em parceria com a Gouvêa Experience, revelou em setembro as tendências do varejo. Em relação aos próximos três anos, na opinião dos entrevistados, a vida do varejista ficará, no mínimo, mais “emocionante”.

A pesquisa apontou, numa escala de 0 a 100%, qual seria a chance de certa tendência acontecer, de fato, nos próximos três anos. Para os varejistas, há 75,1% de chance de que a preocupação com higiene e contaminação permaneça e impacte a maneira como se fazem negócios.

Os índices de quem avalia como forte tendência a cobrança do consumidor com questões como responsabilidade social e diversidade das empresas também são altos (acima de 70%): 74,9% dizem que o envelhecimento da população trará modificações significativas nos produtos, na comunicação e nas lojas. E 69,8% veem como tendência uma cobrança por mais sustentabilidade ambiental. A vocação das áreas comerciais também vai mudar e mexer na cidade. “Quem está localizado nas avenidas Paulista ou Berrini vai sofrer com a redução de fluxo”, adverte Morgado.

Além de uma aposta total no aumento do e-commerce, o varejista do futuro também projeta ter de lidar com super apps, inteligência artificial, big data, voice commerce, realidade virtual e 5G.

Diante disso tudo, vale o recado de Helena: “Agora é o momento ideal de fazer o planejamento estratégico da empresa, traçando um plano de acordo com o segmento e o público-alvo. Quem fizer isso sairá na frente e com certeza irá se destacar da concorrência no pós-pandemia”.