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POR JACQUES MEIR

A Geração Z, os zoomers, compreende impressionantes 40% do mercado consumidor total dos EUA. É um grupo informado, orientado por valores e hiperconectado. E já não é mais possível ignorar a força desse contingente e seu poder de influência social e econômico. Na NRF 2022, Consumidor Moderno, sempre acompanhando de perto toda a movimentação e as tendências acerca das gerações, fez a cobertura do painel que reuniu John Gregory, Head Global de Varejo do Spotify e Meagan Loyst, Fundadora da Gez Z Venture Capital. Em pauta: como as marcas podem cativar a Geração Z.

Meagan Loyst é uma autêntica representante dessa geração, e fundou uma companhia que já conta com 13 mil colaboradores. Ela acredita que a Geração Z é muito conectada com a tecnologia e as empresas estão realmente preocupadas com a perspectiva desses jovens em relação aos diversos aspectos de consumo. É um grupo que se preocupa sobre como se usa o dinheiro, sobre sustentabilidade, e não liga para cargos ou planos de carreira. E o que o varejo pode aprender sobre os padrões de consumo deste público? Podemos usar como exemplo a própria painelista: Meagan adora consumir, adora marcas e adora viajar. Segundo ela, os jovens são criativos, empreendedores, mas sempre sob um ângulo sustentável. Então, eles procuram marcas que espelhem seus valores e não se deixam seduzir por promessas vazias.

A executiva afirmou que as empresas precisam olhar com carinho para novas formas de comércio, ecossistemas, produtos sem marca e meios de pagamento simplificados. Conceitos que devem ser replicados nas lojas físicas, priorizando experiências exclusivas, artigos e interesses que só podem ser encontradas nos espaços reais e, por isso, as varejistas precisam ter muito cuidado com seu estoque, para ter sempre à disposição alternativas que sejam atrativas para o cliente mais jovem.

Outro aspecto curioso destacado pela jovem executiva foi o quanto ela se sente à vontade sendo “embaixadora de uma marca que representa o que ela acredita”. Se uma empresa fizer as coisas diferentes, se conseguir mostrar autenticidade em sua história, os jovens se sentem confortáveis em defender marcas.

Mas como mostrar exprimir essa autenticidade para os mais jovens e de que forma essa característica funciona, particularmente no varejo? Para a executiva, tudo é uma questão de fazer sentido. “O varejo tem que trabalhar com edições limitadas, fazer parcerias com outras marcas para que sempre seja possível engajar comunidades e mobilizar um ecossistema que transcenda uma empresa individual”, diz.

E o metaverso? Meagan conta que marcas como Nike e Adidas marcam presença no Metaverso, mas que preservam uma essência mundo real. É importante entender que os consumidores buscam artigos exclusivos e a Geração Z está muito focada em fazer esse ambiente ganhar relevo e consistência. Será então que o futuro do Metaverso será o mesmo do finado Second Life, uma onda que apareceu e sumiu no início dos anos 2000? Meagan comenta que os ambientes no Roblox são realmente excitantes, reais e tremendamente autênticos e os jogadores gastam muito dinheiro ali, dinheiro investido em produtos digitais. A diferença do Roblox para o Second Life é justamente o fato de que um é um jogo, um ambiente que tem história, sentido e objetivos. O problema do Second Life é que era apenas um ambiente sem sentido, onde as pessoas apenas vagavam como zumbis.

Roblox, Fortnite e Minecraft hoje têm milhões e milhões de consumidores que jogam ativamente e se sentem conectados, e eles partem de um ambiente que “existe” de fato, que engaja e traz sempre novidades. Nesse contexto, o TikTok pode ser entendido como uma extensão desses ambientes de games. Ele traz “autenticidade” nos vídeos postamos e segue a mesma lógica de chamar os jovens para fazer arte e criarem conteúdo que agrada aos demais.

O objetivo de engajar a Geração Z passa longe dos artifícios e táticas aplicadas às demais gerações. A cultura derivada da experiência com ambientes virtuais, personificações e avatares e a transição imperceptível que os jovens fazem entre as realidades, representa um desafio narrativo e de cognição para as empresas e os varejistas. Em termos práticos, a Geração Z é orientada a objetivos, tem um pensamento baseado na progressão de fases como se estivesse constantemente testando e vivendo um game. Assim, a ideia central não é estar no Metaverso, mas levar essa característica de jogo, desafio, recompensa imediata e instantaneidade para os ambientes nos quais uma empresa quer transacionar com estes jovens. Para isso, é necessário repensar os canais e a experiência em termos de uma narrativa excitante, histórias e jornadas de descoberta.