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Já ouviu a frase clássica que diz: “o que não é medido não é gerenciado”? Pois está claro que o acesso e a análise de informações é um ponto essencial de colaboração entre indústria e varejo. A parceria é um caminho sem volta no Brasil e a evidência da importância que o tema tem assumido no País é que a chamada gestão colaborativa já aparece em 5º lugar no Ranking Advantage de Colaboração 2020, divulgado pelo instituto de pesquisa global Advantage Group (em 2012, era apenas o 14º item).

Os dois lados precisam aprender a sentar para conversar, a serem mais parceiros no compartilhamento de dados sobre venda de determinados produtos. Com maior poder de investimento, a indústria precisa ter um papel proativo junto ao varejista. Mas a parceria é para todos, e os pequenos também precisam ter essa atitude no dia a dia.

Para interagir de um modo mais eficiente com eles, explica Susana Figoli, diretora de Inteligência de Mercado da Geofusion, “é importante que o aprendizado e os insights gerados sejam compartilhados com os próprios varejistas, para que os lojistas consigam identificar pontos fracos, fortes e oportunidades do seu negócio e possam criar estratégias de vendas e marketing também com os pequenos produtores, que precisam abrir espaços inexplorados nesses pontos de venda, além de encontrarem atributos de diferenciação para os seus produtos frente às grandes indústrias”.

Logomarca da campanha “Colaborar para Fortalecer”

Pensando neles, a Local.e criou a plataforma digital “Colaborar para Fortalecer”, em parceria com o Sincovaga, sindicato do comércio varejista de gêneros alimentícios, que representa mais de 35 mil empresas no estado de São Paulo. O programa incentiva de forma gratuita a parceria entre pequenos produtores e varejistas. “Somos uma ferramenta de descoberta de novos produtos como alternativa ao que ditam a grande indústria e o distribuidor”, conta Leila Okumura, sócia-fundadora da empresa.

Na plataforma, o pequeno varejista associado ao Sincovaga se cadastra e escolhe entre os 6.100 produtos em catálogo, de 2.300 marcas. Com um clique, é possível entrar em contato direto com a marca e iniciar a negociação. Até o início de fevereiro, 550 varejistas já estavam cadastrados e 4.500 oportunidades já haviam sido geradas.

A empresa também organiza diversas sessões de treinamento das marcas para preparar melhor seu contato com o varejo, que percebe a possibilidade de parcerias mais flexíveis. Entre as dicas que o programa dá estão “manter o fabricante informado sobre as vendas” e “conversar sobre maneiras de maximizar o potencial do produto”. “Nem todo mundo está acostumado a ser parceiro nesse segmento. Mas temos tido bons resultados a partir da curadoria de produtos que temos feito para alguns supermercados. Se o varejo dá abertura, existe muito a crescer”, conta Leila.

Ao produtor, as dicas são desde oferecer promoções e divulgações conjuntas, até assessoria e acompanhamento do processo de vendas (se está na gôndola certa e com o preço ideal, por exemplo).

Vendas em alta

Tania Zahar Mine, da ESPM-SP

Um dos cases de sucesso é o de uma marca premium de café, que pôde fazer degustação numa loja e, em pouco tempo, se tornou a principal em vendas, com desempenho melhor até do que as famosas marcas standard. “Do ponto-de-vista dela, foi fantástico, porque gerou um case e elevou as vendas. Para o varejista, significou um diferencial de mercado e aumentou sua rentabilidade”, lembra Leila.

De acordo com Tania Zahar Mine, professora de trade marketing da pós-graduação da ESPM-SP, “o relacionamento comercial deve ser baseado em confiança, profissionalismo e uso de informações compartilhadas”.

Tania defende como fundamental a confiança no compartilhamento de dados. “São informações sensíveis de faturamento, crescimento, rentabilidade, de comportamento do shopper e, principalmente, dos planos futuros de ambas as empresas e, por isso, é necessário que se firmem os acordos de confidencialidade entre as partes para que não vazem para os concorrentes.”

Segundo ela, a colaboração entre indústria e varejo não é assunto novo no Brasil. “O trade marketing tem um papel central no suporte ao desenvolvimento e execução dos planos conjuntos, fazendo com que os calendários acordados sejam respeitados; as informações de performance sejam analisadas; o comportamento do shopper traga insights para melhoria da execução; e o entendimento da performance dos canais de marketing e a integração entre eles sejam constantemente avaliados”, diz.

Ela sugere como ferramenta de gestão o Gerenciamento de Categorias (GC), que agrupa os produtos por afinidade de uso, ou seja, por categoria. “Varejo e indústria elegem uma empresa fabricante como capitã de um agrupamento de produtos (ou categoria) e faz a gestão de todas as marcas daquele universo de produtos, independentemente se for ou não fabricante de todas as marcas da categoria. Ela fica responsável por fazer a gestão de sortimento, exposição e calendário promocional que resultam diretamente na performance do negócio”, explica.

Indústria quer mais

Para Susana Figoli, “a relação tende a melhorar constantemente, principalmente pelo fato de a indústria olhar cada vez mais para canais em que antes não existia o D2C (direct to consumer), por meio de e-commerce e lojas”. Segundo ela, hoje, a dependência de toda a cadeia já pode ser quebrada e modificada pelos negócios D2C ou e-commerces B2B que, “além de poderem ser traduzidos em aumento de lucros pela indústria ou diminuição nos preços para os consumidores, são a maneira mais fácil e segura de conseguir informações diretamente dos pontos de venda, sem depender de intermediários”.

“As áreas de produto e marketing da indústria sentem um vácuo de informações dos PDVs”, lamenta. Isso acontece sobretudo em relação ao comportamento de consumo por mix de produtos. “As informações de sell in e sell out dos próprios produtos já não são mais suficientes, e a indústria quer mais. Cada vez mais, os fabricantes desejam alimentar sua estratégia e gerenciar melhor seu portfólio de produtos com informações de performance dos concorrentes e market share”, comenta.

Susana Figoli, da Geofusion

Susana lembra ainda que trade marketing e inteligência de mercado são as principais beneficiadas pelos dados gerados e obtidos em toda a cadeia. “Logo, precisam juntar as pontas e facilitar a ponte para que essas trocas de informações possam ocorrer com segurança para o lojista e para a indústria.”

Essas informações precisam chegar o mais fidedignas possíveis para as projeções e ações de trade marketing que visam aumentar a competitividade dos produtos. “Há desafios importantes também relacionados à unificação de tantas bases de dados. No fim das contas, é importante que essas áreas apontem caminhos e estratégias possíveis para que o ímpeto ao desafio seja mais atraente do que conservar igual o que nitidamente já tem caminhos para melhorar”, completa.

Dicas para uma negociação de sucesso

Veja o que é preciso fazer para estabelecer e fortalecer uma boa parceria com a indústria:

• Converse com o fabricante e conheça bem o produto antes de iniciar as vendas;
• A negociação deve ir além de descontos, bonificações e prazos de pagamento;
• Mantenha o fabricante informado sobre as vendas e conversem sobre maneiras de maximizar o potencial do produto;
• Promovam a venda do produto com ações conjuntas;
• Sempre que possível, dê a sua opinião para o fabricante.

Fonte: Campanha Colaborar para Fortalecer, parceria entre Local.e e Sincovaga (https://www.colaborarparafortalecer.com.br/ )