29 de janeiro, 2022

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Inteligência de mercado é o norte do varejo em meio a um oceano de dados

Sabe aquela sensação de estar morrendo afogado em um oceano de dados em pleno processo de tomada de decisão? Quem ainda não entende a importância de domar essas ondas e de aproveitar a praia da inteligência de dados precisa com urgência ajustar a bússola de suas decisões para o norte do big data.

“O feeling continua sendo importante. É uma parte do ser humano que a máquina não tem. Mas ele tem de ser alimentado por dados”, afirma Susana Figoli, diretora de Inteligência de Mercado da Geofusion. Para ela, as pessoas não precisam ficar preocupadas com os dados e sim com o negócio. “A tecnologia permite armazenar, cruzar e manusear os dados. Com tudo isso, não os usar seria muita miopia.”

Olegário Araújo, da Inteligência360

Olegário Araújo, sócio fundador da consultoria Inteligência360 e pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGVcev), reforça a necessidade de perceber as mudanças e de se adaptar a elas. “Vivemos hoje em um ‘mundo BANI’ [termo em inglês que pode ser traduzido por frágil e ansioso, não linear e incompreensível]. Essa condição elimina qualquer possibilidade de tomar decisões como antigamente, pela intuição”, afirma.

Ele justifica que, se o contexto muda, as experiências e o conhecimento deixam de fazer sentido e nada mais garante que o cliente vá “voltar sempre”.

Araújo aposta no poder de saber fazer perguntas como a melhor forma de lidar com a nova realidade. “Até porque as respostas agora serão outras, e o piloto automático da experiência hoje pode levar a pistas erradas, porque o cliente tem mais informações e opções e está mais impaciente”, diz.

Ele identifica no conceito BANI, cunhado em 2018 pelo antropólogo futurista norte-americano Jamais Cascio, o reflexo dessa sensação de muito varejista que se vê em meio a um “oceano de dados que não servem para nada”.

“O maior problema do varejo é foco”, opina Cláudia Biselli Fonseca, diretora da JUI PDV. Segundo ela, o setor vive muito de modismos, que tiram o foco daquilo que realmente interessa. “Quando um gigante do setor lançou um aplicativo, recebi muitos pedidos de um app semelhante. Mas isso é o de menos. A estrutura que está por trás dele é o mais importante: o comercial que cria estratégias para colocar produtos e a forte inteligência de dados para entregar o que o aplicativo oferece”, justifica.

Em um bom exemplo prático de inteligência de mercado a partir de dados fora do mundo digital, Araújo conta que observou um caixa rápido em uma pequena loja cuja análise dos cupons mostrava que o padrão eram compras de poucos itens. “A loja tinha só 4 caixas, e mais de 90% dos tíquetes eram de menos de 10 itens”, observa.

 

Tudo começa com o exercício do “por quê”

A descoberta das possibilidades de usar dados a seu favor é a porta para outras possíveis perguntas, mesmo que o objetivo seja crescer. Neste caso, o caminho é cultivar uma inteligência competitiva, se conhecendo melhor, olhando antes para dentro de si mesmo.

“A pergunta é a essência de tudo. É preciso despertar nossa criança interior e fazer o exercício do ‘por que’, até chegar à pergunta raiz”, afirma Araújo.

“Tudo parte da pergunta”, concorda Bruna Fallani, diretora de Customer Experience da Horus Inteligência de Mercado. “É preciso ter clareza disso. Sabendo qual é a pergunta certa, é possível perceber se você tem a resposta à mão ou não e coletar os inputs sabendo exatamente o que fazer com eles. Isso dá a direção dos caminhos a escolher e de onde buscar a informação”, afirma.

Bruna Fallani, da Horus Inteligência de Mercado

Como os dados são obtidos faz toda a diferença. “A gente trabalha, sim, num oceano de dados. O maior desafio é identificar uma ferramenta sólida que permite chegar até as respostas corretas. Isso é determinante para não ter respostas com vieses que levem a caminhos errados”, completa Luíza Zacharias, diretora de Novos Negócios da Horus.

Bruna explica que o trabalho da consultoria é direcionar a coleta e o foco de análise para facilitar a tomada de decisão. Isso pode ser fundamental também para ajudar a rentabilidade. Em parceria com o FGV IBRE, a Horus disponibiliza gratuitamente o acompanhamento de preços de cestas de consumo em https://cestaconsumo.ehorus.com.br/, o tipo de dado que pode orientar a precificação.

“Os dados não falam por si. Tem de ter uma mudança de mindset e evoluir para ser capaz de lidar com esses movimentos”, diz Luíza.

 

Informação contra a erosão do tíquete médio

A prática de perguntar é também uma forma de exercitar a empatia com o cliente e, no fundo, de vender para ele uma solução, não o produto em si, mas o benefício dele. “Essa visão de oferecer sempre uma solução também ajuda a resolver a erosão do tíquete médio. Se você tem um bom estoque de saca-rolhas, por que não montar kits com vinhos? É só se colocar no lugar do cliente e pensar na situação de consumo ideal”, afirma Araújo.

Olhando para o tíquete, dá para entender melhor o comportamento do consumidor, quais são os horários e os dias de suas compras e seus produtos preferidos. “É preciso detectar o que o cliente espera de você e trabalhar melhor isso. Se a predileção dele é pela seção de frutas e verduras, para que você vai voltar suas energias para disputar com o atacarejo, que provavelmente terá condições de oferecer um melhor preço?”, afirma Araújo.

 

Hora de tomar decisão

“Comece então pelo básico, analisando quais são os produtos realmente mais relevantes, loja a loja. Para que não haja ruptura, é preciso avaliar bem a curva de demanda formada por aqueles itens que garantem os 15% das vendas. Os dados dão essa informação”, sugere Cláudia. “Só depois pense em estratégias para ‘promocionar’ essas vendas”, completa.

O cadastro no varejo é um dos pontos de atenção, atesta Araújo. “Ele é quase sempre muito malcuidado, sobretudo quando se pensa no mundo digital. É uma tarefa que, no geral, não é bem realizada. Mas, no e-commerce, é essencial e a base de tudo.”

Segundo ele, num mundo de alta velocidade, um bom cadastro sincroniza e automatiza as rotinas de compra junto aos fornecedores. “O varejista gasta menos energia nisso, traz mais precisão para a operação e pode investir seu tempo em outras atividades. Isso é ser digital.”

Cláudia também recomenda focar nos processos mais sensíveis que a empresa já tem. “Você pode digitalizar tudo, mas primeiro arrume o cadastro de produtos, depois o processo de precificação, e assim por diante”, diz. “Não faz sentido, por exemplo, inventar um programa de relacionamento se você ainda não cuidou do essencial. Prefiro aplicar os dados no que já existe à lógica do ‘tem que ter’”, justifica a diretora da JUI.

O cuidado com o “prazo de validade” dos dados também deve ser considerado para que a resposta faça efeito. “Custa muito caro trazer tudo para o diário, quando isso não é necessário. Então, não precisa exagerar. Mas se você olhar para as informações diárias só uma vez por mês, vai aproveitar o melhor delas só 12 vezes ao ano”, diz Susana. Ela lembra que uma decisão tomada a partir dos dados válidos pode mudar toda a dinâmica e melhorar o resultado de um dia da loja”, completa.

Cláudia explica que a exposição dos produtos na loja também ganha muito quando é feita a partir de dados.

 

Perfil analítico e conhecimento do negócio

Para entender o que e como mudar, é necessário buscar um perfil mais analítico, e este é um grande passo para usar tudo que a inteligência de dados pode oferecer.

“Claro que ter um especialista é interessante, mas só quem conhece bem o negócio pode atuar de forma estratégica, ou seja, sabe o que quer, pode olhar para fora da caixinha da operação e definir em que parte do processo ele vai intervir”, completa Cláudia, da JUI PDV.

 

Foto destaque: Cláudia Biselli Fonseca, da JUI PDV

Nathalia Barbosa – Presstalk Comunicação

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