POR LUIZA VILELA
O que esperar do consumidor em 2022? Mais tecnologia? Sustentabilidade? Omnicanalidade? A verdade é que os hábitos de consumo para este ano vêm dando sinais para as empresas, tudo em uma oportunidade que não pode ser perdida: as preferências dos clientes ditarão o rumo do varejo.
De acordo com o estudo global de consumo da Institute for Business Value e a National Retail Federation (IBM/NRF) de 2022, tudo indica que o consumidor está cada vez mais alinhado ao varejo híbrido e sustentável, algo que começou com a Geração Z, mas tem se alastrado a outras faixas etárias. Ou seja, é de se esperar que as jornadas de compra transitem mais entre o físico e o digital; e as empresas mais ativistas e preocupadas com a agenda de ESG também devem obter mais destaque neste ano.
“Embora muitos consumidores pesquisados ainda valorizem a experiência tradicional de compra em lojas físicas, agora eles também esperam flexibilidade para construir sua própria jornada de compra – de acordo com os comportamentos predominantes em sua faixa etária, ferramentas disponíveis e a categoria de produto que procuram comprar”, explica Mark Mathews, vice-presidente de Desenvolvimento de Pesquisa e Análise da Indústria da Federação Nacional de Varejo. “Esta abordagem ‘híbrida’ é uma mudança fundamental no comportamento do consumidor.”
A volta do varejo físico e ascensão do phygital
Ainda que a vida digital esteja em alta, a ver pela ascensão do metaverso e do e-commerce, engana-se quem pensa que o varejo físico está entrando em desuso. Afinal, a maior parte dos especialistas afirma que a jornada tende a ser cada vez mais híbrida, o que não deixa de ser verdade, mas o comércio a cores e toques, palpável, deve ver em 2022 a sua grande chance de retomada após dois anos assolados pela pandemia.
Segundo a pesquisa da IBM/NFR, 72% dos entrevistados usam as lojas físicas como principal ou parte de seu método de compra. E entre os principais motivos, destacam-se a possibilidade de ver ao vivo, tocar e sentir o produto antes de comprá-lo (50%), de escolher os próprios produtos (47%) e de obtê-los no mesmo instante, sem a espera do envio do e-commerce (43%).
Ao mesmo tempo, cresce também a escolha pelo varejo phygital: 27% dos entrevistados realizam o modo de compra híbrido, tendo os consumidores da Geração Z como os mais propensos a esse método em comparação com as demais gerações.
Em linhas gerais, a compra híbrida acaba sendo preferencial para pouco mais de um em cada quatro consumidores que participaram da pesquisa. E esse número tende a aumentar à medida em que cresce o varejo digital.
Um consumidor mais sustentável e engajado
Outro ponto que chama a atenção para os hábitos do consumidor é a busca por opções mais sustentáveis e a compra de empresas engajadas na agenda ESG. A discussão sobre proteção ao meio ambiente e às pessoas se tornou um ponto muito relevante para as pessoas nesses últimos dois anos.
De acordo com o estudo, 44% dessas pessoas escolhem seus produtos e marcas com base em seus valores, como a sustentabilidade e a responsabilidade social. Além disso, 62% dos consumidores estão dispostos a mudar seus hábitos de consumo para reduzir o impacto ambiental — porcentagem que, em 2019, compreendia 57% dos entrevistados.
A pesquisa ainda aponta que pouco mais da metade dos consumidores estão propensos a pagar até 70% a mais quando a marca comprova que seus produtos ou serviços são pensados de maneira sustentável. O valor é aproximadamente o dobro do analisado em 2020.
“A pesquisa mostra ao longo do último ano que a sustentabilidade se tornou cada vez mais importante para os consumidores, embora ainda haja uma lacuna entre suas intenções e ações devido à falta de informações no processo de compra. Cada vez mais, está se tornando essencial que as marcas de varejo demonstrem escolhas e opções sustentáveis em cada etapa da experiência do cliente”, argumenta Luq Niazi, Global Managing Director IBM Consumer Industries. “Ao mesmo tempo, as compras híbridas se consolidaram na maioria das categorias, principalmente em artigos para o lar e vestuário; e, embora as lojas continuem a desempenhar o papel predominante nos supermercados, as compras híbridas também estão crescendo nessas categorias”, conclui.
Vale destacar que apenas 31% dos entrevistados dizem que a maior parte ou a totalidade da última compra foi de produtos sustentáveis.
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