14 de junho, 2021

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Renovar o layout atrai e fideliza o cliente

Renovar o layout de um estabelecimento é o que pode se chamar de investimento com retorno certo. Mas até que ponto um ambiente atraente influi no faturamento e ajuda a incrementar as vendas?

“Embora o processo de compra no varejo de alimentos seja muito influenciado pela ‘carteira’, o coração tem muito poder. Uma loja atraente não é só bonita e confortável, mas também conveniente e recompensadora”, explica George R. Homer Jr., presidente do Retail Design Institute Brasil e da consultoria GH & Associates.

“Podemos utilizar todos os fatores de estímulo emocional para encantar os clientes e aumentar o número de itens de sua cesta e o tíquete médio. Quer seja por degustação, curiosidade ou recomendação direta, é possível explorar uma infinidade de ferramentas que estabelecem um contato direto ou indireto com o comprador”, diz Homer. “Uma boa experiência de compra é composta de diferentes momentos estimulantes e obrigatórios, mas, ao final, o que conta são as referências emocionais resgatadas e repassadas para outros consumidores”.

Rafael Morais, diretor da consultoria Seu Mercado Novo, especializada em projetos de layout para o varejo, concorda e complementa: um ambiente bem projetado traz conforto ao quem o frequenta, seja pelo estudo de layout, iluminação, setorização, e pela decoração interna em geral. “Lugares escuros causam desconforto. Um layout incorreto dificulta achar o produto e não influencia na compra casada. A decoração serve para deixar a pessoa à vontade, estimula o passeio e a faz permanecer mais tempo na loja, o que reflete em melhores resultados ao supermercadista”, reforça o consultor.

Com planejamento, os especialistas afirmam que é possível conseguir bons resultados e surpreender o público com um local acolhedor e estimulante, sem altos investimentos. Entretanto, é preciso estar atento aos sinais de que é preciso mudar, para que não seja tarde demais.

“O primeiro alerta é quando o comportamento de compra começa a se modificar. Isto pode indicar que o freguês está mudando as escolhas e determinadas categorias ganham mais força, enquanto outras diminuem sua relevância. Outro indicador é quando o consumidor ‘percebe’ o envelhecimento do mercado, ou ainda quando a circulação é desviada do seu padrão habitual ou a comunicação interna não é mais capaz de atrair e estimular o público em sua jornada”, avalia Homer, do Retail Design Institute Brasil.

Para ele, os erros mais frequentes dos empresários do varejo de alimentos em relação ao layout de suas lojas é não perceber que elas são “seres vivos”. “Como tais, esses ambientes necessitam de cuidados constantes. Os detalhes são sempre percebidos pelo público, pois a relação dele com o mercado chega ao ponto de contato direto com todos os produtos. Um dos erros é não aproveitar corretamente os momentos diferenciados que acontecem diariamente. São oportunidades de conversão que ficam de lado pela falta de atenção”, afirma Homer. “Há ainda as particularidades de cada supermercado, que devem ser ajustadas para oferecer uma melhor experiência de compra, inclusive com a proporção correta dedicada a cada categoria de produto internamente.”

Segundo Morais, da consultoria Seu Mercado Novo, o supermercadista deve ficar sempre atento aos seus concorrentes. “A maior evidência de que existe a necessidade de atualizar o estabelecimento é a perda de clientes para outros mais novos e modernos, que oferecem mais conforto, um melhor mix e exposição dos produtos”, diz o executivo, que já realizou mais de 300 projetos na área.

Ele lista os equívocos mais comuns, sobretudo em pequenos varejos de alimentos. “Produtos em locais errados, ambientes escuros, corredores apertados e lojas ‘sem vida’ são os erros mais frequentes. Normalmente, os empresários tendem com o tempo a aumentar seus mercados, tendo de ampliar também a área de vendas, a retaguarda, o depósito, o estacionamento. Só que sem o estudo correto desses setores existe a grande chance de não haver o retorno esperado”, explica o especialista.

Mas, uma vez decidido a renovar o layout de seu mercado, por onde o empresário deve começar?

Independentemente do potencial financeiro, Morais, da consultoria Seu Mercado Novo, aconselha contratar uma empresa especializada para iniciar os estudos. “Há vários parâmetros a serem estudados, como por exemplo o público-alvo, se existe necessidade de aumento na área de vendas, de troca dos equipamentos ou apenas adequação, e uma comunicação visual interna atual, que inclui um estudo de iluminação, piso e gesso”.

Na opinião de Homer, do Retail Design Institute Brasil, o empresário deve considerar a modernização do layout ainda no seu plano estratégico, pois ela o ajudará a concretizar seus resultados. “O estilo e a interpretação da marca devem orientar todo o espaço e sempre solucionar a circulação logo no início. O layout deve sempre considerar o trajeto do consumidor desde a entrada, a composição do carrinho ou cesta, áreas de atendimento personalizado, momentos de transição, área de check-outs e saída”, diz o consultor. “Além disso, é preciso ter em mente que a experiência de compra é ditada por uma cadência própria, que movimenta o fluxo de pessoas, o atendimento, os produtos, os fornecedores, os serviços, a informação e o ambiente do mercado.”

 

Antes e depois – Uma mudança de layout pode ser superficial ou profunda, mas certamente não passará despercebida do público.

Essa renovação passa pela ambientação interna (iluminação, gesso, piso, cores, placas indicativas), projeto de fluxo de clientes e funcionários, projeto da retaguarda, que agrega toda área de produção, estocagem, locais específicos para os colaboradores, áreas administrativas, acessos e estacionamento. “É um processo complexo, mas que dá resultado. Um mercado estabelecido em uma cidade do interior do Paraná, com 8.700 habitantes, por exemplo, após executarmos todos os estudos e a ampliação do espaço, obteve com a reforma um incremento nas vendas de 32%”, calcula Morais, da consultoria Seu Mercado Novo.

“Os projetos de modernização incluem a revisão dos locais de acesso e circulação, uma avaliação das categorias de produtos e sua distribuição, e a exposição nas gôndolas. Um dos fatores mais importantes é o projeto de sinalização e comunicação visual, pois contribui para o ambiente e a atmosfera da loja”, explica Homer, do Retail Design Institute Brasil.

Ele também reforça que o mobiliário é essencial para a modernização do mercado, uma vez que possibilita uma grande evolução na qualidade e eficiência, permitindo melhor atendimento, economia na operação e logística.

É essencial dar atenção aos equipamentos ao mudar o layout, de acordo com Morais, da consultoria Seu Mercado Novo. “Não faz sentido ter uma nova ambientação sem que os equipamentos estejam em ordem. Caso contrário, a troca dos antigos por outros mais modernos pode ser prioridade, para evitar custos altos com manutenção e a perda de produtos. Equipamentos muitos antigos ou malcuidados também causam uma impressão negativa”, reforça.

 

Orçamento curto – Ainda que invista pouco, os pequenos também podem se beneficiar da renovação do layout, de acordo com Homer, do Retail Design Institute Brasil. “O dono de um mercadinho pode, em primeiro lugar, reeditar o sortimento e trabalhar a exposição dos produtos. Deve ainda realizar uma pintura e ajustes em pontos danificados do imóvel, que apresentem quebra, desgaste e/ou envelhecimento. Em seguida, pode implantar uma nova comunicação visual e sinalização, e muitos fornecedores podem disponibilizar os materiais de PDV mais adequados ao espaço disponível.”

Para ele, não é necessário grandes investimentos para iniciar a modernização de uma loja. “É essencial ter a ajuda de profissionais que possam avaliar e planejar a correta transformação do espaço e produzir os melhores resultados”, completa o especialista.

Mesmo com orçamento limitado, é possível fazer o básico, destaca Morais, da consultoria Seu Mercado Novo. “Procure sempre deixar seu estabelecimento bem iluminado, limpo, com prateleiras abastecidas, e nunca esqueça da parte humana. Investir no treinamento da equipe causa boa impressão, e isso é muito importante para qualquer setor varejista, principalmente os pequenos e médios mercados”, conclui.

 

MAI/19

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