21 de setembro, 2021

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Sempre há uma alavanca promocional para chamar de sua

Quem monitora e estuda há anos o varejo alimentar afirma que um cliente fiel chega a gastar 30 ou 40 vezes mais do que um cliente novo. Todo o foco dos supermercadistas deve ser, portanto, reter e cativar quem já te conhece. Para isso, lançar mão das chamadas alavancas promocionais é fundamental. De brindes a descontos, recompensas e reembolsos, são elas que, bem usadas, garantirão bons resultados.

Público e objetivo são as chaves. Tudo começa com observar e entender o comportamento e as vontades dos seus clientes. De cada um deles, da forma mais personalizada possível.

Danilo Nascimento, da Propz

Existem algumas ferramentas de fidelização de clientes muito adequadas para pequenos varejistas com planos acessíveis e capacidade analítica suficiente para as suas necessidades. Mas, para personalizar o consumo de fato, é preciso ter duas plataformas tecnológicas – um motor de análise algorítmica e um gestor inteligente de ofertas capaz também de avaliar resultados. “O consumidor tem hoje muitos estímulos e informações e, para ganhar migalhas de segundos de sua atenção, é necessário ser muito preciso na abordagem”, defende Danilo Nascimento, sócio-diretor da startup de inteligência analítica Propz.

A partir disso, deve-se decidir qual modalidade de programa de relacionamento ativar: se um próprio, que premia o engajamento do seu cliente mais fiel, ou se por coalisão, que pode ser usado em outro estabelecimento e vale mais a pena para quem tem um negócio novo ou desconhecido e pode se beneficiar da grande visibilidade no site do programa.

 

Renda e recompensa

Fernando Gibotti, da GS Ciência do Consumo

Seja como for, é preciso ter a clareza da clientela da loja. “A melhor alavanca promocional está mais relacionada ao público-alvo do que ao porte do varejista. Existe sempre alguma que cause um impacto mais positivo a certo tipo de cliente”, afirma Fernando Gibotti, CEO da GS Ciência do Consumo. Na renda média, comenta, alavancas com pontuação ou jogos instantâneos (as raspadinhas) funcionam muito bem. Nas classes mais altas, a atenção dos clientes é atraída pelas experiências exclusivas.

Para a renda mais baixa, vale pensar em descontos e ações com resposta imediata. “Se você conhece seu cliente, sabe quem compra mensalmente R$ 150, mas teria um potencial de gastar o dobro. O varejista pode propor a ele ganhar um crédito de R$ 10 para a recarga do celular pré-pago se puder comprar mais”, sugere Gibotti. “O shopper ganha o crédito e o varejista paga muito menos por ele”, garante.

Segundo o especialista, o valor investido depende do volume negociado com a operadora ou com empresas especializadas na venda de créditos de celular e SMS, e que se pode pensar ainda em créditos para a Netflix. “O importante é ser discountless”, que significa não ficar preso apenas em dar desconto, “e multialavanca”, ou seja, combinar diferentes alavancas simultâneas.

 

Cashback e muito mais

É preciso definir o objetivo da alavanca. “Se é estimular a compra por impulso, o cashback funciona bem, porque um valor gasto a mais na segunda-feira pode render uma nova visita na sexta”, diz Gibotti.

Cássio Ferraro, consultor do Sebrae, adverte para o fato de que muitos aplicativos de gestão de recompensas não são intuitivos, desestimulando seu uso. “É preciso ser bem didático e simples. O que é óbvio para você pode não ser para o seu cliente”, justifica. Ele também recomenda ter uma boa comunicação que deixe claro como é a promoção e observar as regras de premiações e sorteios, estabelecidas pelas Leis nºs 14.027/2020 e 5.768/1971.

Tulio Braga, da Méliuz

“Uma das principais vantagens é que grande parte do cashback é investimento por performance. Parte da comissão está atrelada ao resultado gerado. Com isso, temos um canal com ROI e investimento previsíveis, eficiente para aquisição e retenção de usuários”, ensina o diretor de Operações e Desenvolvimento de Negócios do Méliuz, Túlio Braga. Segundo ele, o sucesso do programa depende de diversos fatores, mas é fundamental a oferta em produtos variados e de maneira constante.

O Méliuz opera um marketplace para conectar marcas e consumidores, mas, recentemente, lançou um programa de relacionamento para o varejo de autosserviço alimentar. A Liga de Supermercados propõe viabilizar o acesso a quem fature mais de R$ 300 milhões por ano. O sistema identifica as compras realizadas pelo usuário na rede. “Assim, por meio da plataforma de inteligência e dados e análises, o supermercadista consegue pensar na personalização das ofertas”, explica Braga.

“O cashback cresceu muito, mas tem sido mais efetivo como alavanca de engajamento em altos tíquetes”, pondera Nascimento, da Propz, que é líder, em vendas processadas, em personalização de consumo para o varejo alimentar.

 

Mais opções

Outra alavanca interessante é o “compre e ganhe”. Para Nascimento, é uma forma de cashback imediato e, se for bem aplicada, é boa alternativa. Há ainda os pacotes personalizados, os famosos “leve 3, pague 2” que, no entanto, pouco atraem quem mora sozinho, e os programas de pontos, de acúmulo para troca por algo – este pode ser feito como modalidade própria (como a do Pão de Açúcar) ou por coalisão (caso do Dotz).

“O acúmulo dos pontos precisa ser visto como uma vantagem clara pelo consumidor, que entende o que é uma promoção boa e o que é só para ‘encher linguiça’”, diz Ferraro.

Segundo Nascimento, quem se engaja mais, realmente compra mais, mas o problema é a modalidade não se mostrar tão escalável. “É desafiador. A alavanca concorre com o imediatismo típico do consumidor moderno, então precisa propor menos tempo de acúmulo e trocas no curto prazo”, revela.

O varejista tem de trabalhar isso de forma inteligente, para ativar com maiores descontos as compras em categorias que o cliente não costuma fazer no estabelecimento ou que deixou de consumir, dando menos desconto naquelas que já são mais costumeiras.

Para que uma alavanca não canibalize outra, o melhor é deixar o computador fazer seu trabalho. “Os softwares conseguem entender a curva de mortalidade de cada cliente e projetar as compras futuras, se retroalimentando rapidamente de cada movimento de consumidor”, lembra Nascimento.

 

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