06 de maio, 2021

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Varejo avança na fidelização com uso de dados

Na fila do caixa: programa de fidelidade ajuda a entender o consumidor

Pontos acumulados em programas são utilizados como ferramentas preliminares para análise do perfil do consumidor; dos R$ 3,25 bilhões desse mercado, 26,1% foram absorvidos pelo comércio

FOTO: ESTADÃO CONTEÚDO

 

JOÃO VICENTE RIBEIRO • SÃO PAULO

Publicado em 27/09/18 às 05:00

Com faturamento de R$ 3,25 bilhões no primeiro semestre de 2018, o mercado de fidelidade, recentemente, tem despertado no setor do varejo o interesse de conhecer melhor o perfil de seus consumidores. Entre as vantagens desse ‘garimpo’ de dados, está a possibilidade de personalização de compras baseada no histórico de cada cliente.

Dentro desse montante, o comércio absorve 26,1% das conversões e o setor de serviços responde por 73,9%. “O varejo começou a entrar de forma mais significativa nesse mundo há não muito tempo atrás, cerca de 6 ou 7 anos. O que percebemos é mais nível de assertividade dos comerciantes na hora de escolher o ponto de venda, o mix de produtos e os melhores períodos para promoções”, disse o presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelidade (Abemf), Roberto Chade.

Ainda de acordo com ele, outro fator que deve ser levado em consideração é a nova utilização desses pontos acumulados em programas de fidelização. “Com a crise econômica, existe maior uso dessas moedas em compras do dia a dia, como por exemplo em postos de gasolina, redes de farmácias e supermercados”, complementou Chade.

Nesse sentido, uma das maiores redes de varejo que tem investido no potencial dos programas de fidelidade para enriquecer sua base de dados é o Grupo GPA – especificamente no segmento de multivarejo.

“O desafio que se coloca para nós consiste em lidar com o nível de conectividade dos consumidores. Isso envolve também um segundo ponto, que diz respeito à necessidade de personalização da lista de produtos para cada um dos nossos consumidores”, argumentou o diretor de promoções, fidelidade e CRM do GPA, Teodoro Ornelas.

De acordo com o executivo, as duas iniciativas digitais do GPA que sintetizam melhor essa estratégia de compilação de dados são os aplicativos Meu Desconto e Meus Prêmios. Para ele, o primeiro deles realiza uma análise de informações sobre o comportamento de compra dentro da plataforma. “Através desses dados obtidos, conseguimos segmentar o sortimento e ofertas de diversas categorias de produtos” disse, lembrando que a iniciativa tem incrementado o tíquete médio das compras online.

Em relação aos Meus Prêmios, Ornelas conta que o estabelecimento de “desafios” ou “metas” para que os clientes atinjam em suas compras no aplicativo tem resultado num maior nível de engajamento e fidelidade. “Ao superar esses desafios, o cliente é recompensado com prêmios. Pode ser retirado na loja ou até mesmo um vale compra. Já estamos atingindo sete milhões de downloads nas plataformas.”

Segundo ele, 73% dos clientes que realizaram o download do aplicativo do Pão de Açúcar são mulheres. E, em relação a faixa etária, 60% do total da base tem mais de 50 anos. Já nas plataformas mobile da marca Extra – controlada pelo Grupo GPA Alimentar – 55% dos usuários são mulheres e a maioria da base de cadastrados tem mais de 50 anos.

Com isso, Ornelas pondera e afirma que existe um grande desafio de transportar para o universo online os segmentos de clientes com idade mais elevada. “Ao contrário de alguns players do mercado que já nasceram com uma base de clientes digitais, a nossa é muito heterogênea nesse sentido. Esse é um dos desafios que vamos estar focados para os próximos meses”, disse ele.

Para todos os portes

Segundo o CEO da empresa de programas de fidelidade LTM, Emerson Moreira, a utilização desses dados em favor do negócio pode chegar também ao varejista de pequeno e médio porte. “É o que chamamos da ‘hipercustomização’. Estamos com uma cabeça muito mais aberta de repensar o sentido de compra em todo tipo de varejo. Vemos atualmente os consumidores mais abertos para conceder certos dados pessoais para as empresas, mas com benefícios em troca.”

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