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03 de junho, 2020

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A nova realidade da transformação digital do varejo

Ao longo dos últimos anos, a tecnologia decretou o fim de algumas profissões e até de segmentos e ajudou a criar novos hábitos de consumo e modificar os antigos. No varejo não está sendo diferente. Muitos especialistas já avisam: empresário que não se mexe, a onda da transformação digital leva.

Há um mito de que apenas as grandes empresas irão se aproveitar desse movimento, porém as menores também podem inovar e se beneficiar, desde que deem ênfase ao aprimoramento da gestão.

Cesar Akira Yokomizo, do Senac

“Se, por um lado, a tecnologia impulsiona a transformação digital, por outro, essa tecnologia pode ainda não ser realidade para muitos negócios, pois os investimentos necessários chegam a ser impeditivos. Entretanto, há um conjunto de práticas gerenciais que podem e devem ser aperfeiçoadas”, diz Cesar Akira Yokomizo, coordenador do curso de pós-graduação em Gestão de Negócios e Gestão Estratégica da Inovação do Centro Universitário Senac.

“Vale investir na capacitação das equipes e das lideranças e aumentar a produtividade dos colaboradores por meio de melhores práticas de gestão, o que costuma trazer efeitos mais rapidamente e que perduram por mais tempo”, diz.

Ele cita como exemplo a implantação de um programa de capacitação das lideranças para inovação, que pode direta ou indiretamente reduzir custos ou aumentar a receita. “É um desperdício não conseguir aproveitar sugestões e ideias de clientes, fornecedores e colaboradores. Isso pode ser feito com pouco ou pouquíssimo investimento. Capacitações que versem sobre práticas de gestão de negócios, de inovação e de liderança têm papel muito importante nesse processo pelo qual o varejo está passando”, explica Yokomizo.

Afinal, o varejo como o conhecemos vai morrer? Experiências cotidianas, como ir ao mercado, escolher nossas frutas e verduras, empurrar o carrinho e interagir com o caixa serão em breve coisas do passado? As perguntas têm surgido principalmente entre aqueles que acreditam que a tecnologia é um caminho sem volta e até certo ponto obrigatório para a sobrevivência. A resposta, segundo alguns especialistas, é: “depende”.

“O varejo brasileiro, em termos de inovação, pode ser considerado heterogêneo: há desde mercados de bairro sem muita infraestrutura até lojas-conceito em regiões nobres de grandes capitais, com realidades bem diferentes”, explica o especialista do Senac.

“Portanto, a questão não parece ser disponibilidade de tecnologia ou de soluções para o varejo, mas o acesso a elas. Existe também uma questão cultural que emerge nessa discussão: soluções que funcionam bem em outros contextos (auto pagamento, por exemplo) costumam ser vistos ainda com desconfiança por parte dos gestores dos negócios”, analisa.

O professor Yokomizo reforça ainda que o desenvolvimento de uma empresa de varejo deve se basear na análise interna das competências distintivas e na análise externa das forças de mercado. “Essas avaliações podem gerar recomendações concretas para que os negócios aumentem sua competitividade, independentemente do seu estágio de desenvolvimento ou porte.”

 

Fabíola Paes, da Neomode

Tendências fortalecidas – O varejo tradicional pode não desaparecer, mas certamente terá uma nova face daqui em diante, muito mais para ficção científica do que para carne e osso.

“As lojas físicas se tornarão cada vez mais espaços de experiência e a tecnologia estará mais visível dentro dos supermercados, seja interagindo em momentos de degustação, seja em sessões de autoatendimento. A inteligência artificial também deixa de ser ficção e passa a se comunicar cada vez mais com os consumidores”, diz a Fabíola Paes, CEO e co-fundadora da empresa de tecnologia para o varejo Neomode, professora da ESPM e no MBA de Varejo e Mercado na USP/Esalq.

Essa interação poderá ser vista em situações como o self-checkout, que permite ao cliente finalizar a compra sozinho com mais agilidade; adega inteligente, que ajuda o consumidor a escolher o melhor produto de acordo com suas informações; compra assistida, em que há o incentivo para as compras de mercado online, reúne as lojas mais próximas do consumidor e oferece entrega ou retirada de mercadorias.

Outra onda entre os supermercados serão os aplicativos. “Esse tipo de ferramenta impactará o consumidor oferecendo ofertas cada vez mais personalizadas, descontos, prêmios por meta de compras, leitor de código de barras e caixa express, que permite agendar o horário do atendimento”, diz Fabíola.

“Os estabelecimentos também investirão em alerta de filas, para agilizar a operação do supermercado e evitar desistência por parte dos clientes, e em visitas virtuais, que permitem conhecer o supermercado em um tour virtual em 360 graus pelo computador ou celular, consultar preços e ver novidades.”

Na prática, já é possível ver alguns desses recursos em redes como o Carrefour, explica a especialista. “Um exemplo é o Scan Go, utilizado para dar autonomia ao consumidor. Trata-se de um scanner do aplicativo instalado no celular onde o cliente digitaliza o código de barras de cada produto desejado na sua lista de compras e o coloca no carrinho. No final, com todos os itens atualizados no aplicativo, basta realizar o pagamento dentro do próprio app utilizando o cartão de crédito ou outro método disponibilizado pela loja. Tudo é feito em questão de minutos, sem a necessidade de enfrentar filas.”

O chamado “clique e retire” – rápido e sem taxas – também deve movimentar muitas redes supermercadistas que, a exemplo de outras áreas do varejo, entendem que o cliente quer praticidade, ganho de tempo, qualidade e preço.

“Uma operação bem feita de ‘clique e retire’ começa com a integração dos canais de venda e inclui o serviço de geolocalização – uma ferramenta que permite encontrar o produto na loja da rede mais próxima do consumidor, ou próxima de onde ele gostaria de retirar a mercadoria em questão”, afirma Fabíola.

Para compreender melhor, é preciso explicar que a integração do meio físico com os demais canais – por meio de uma plataforma omnichanel – transforma as lojas físicas em um minicentro de distribuição, e também permite o chamado “clique e retire” por meio de geolocalização.

Um dos trunfos do e-commerce é justamente essa integração com os demais canais, que gera um valioso conhecimento sobre os hábitos do consumidor. Portanto, saber trabalhar essas informações, realizando ofertas assertivas ao seu cliente resulta em novas vendas.

“O ambiente de negócios fica mais sustentável como um todo, uma vez que o cliente pode iniciar sua jornada de compra pelo e-commerce, pelo aplicativo e pela loja física, sem distinção”, explica a especialista da Neomode.

 

Mais comunicação – A nova era do varejo marca também uma nova visão do marketing. Isso significa que, além dos investimentos em tecnologia/inovação é preciso observar a operação dentro e fora da loja e centralizar o consumidor diante de todas essas ações.

“O varejista deve preparar e remodelar as estratégias de marketing e comercial, oferecendo treinamentos às suas equipes, a fim de que todos vejam a tecnologia como uma aliada na geração de novos negócios e uma ferramenta essencial para o crescimento exponencial em vendas e engajamento do consumidor”, explica Fabíola, que também é professora da ESPM.

A comunicação, segundo ela, precisa estar alinhada, a fim de que tudo seja comunicado de forma unificada, independentemente da mídia – rádio e televisão, outdoor, busdoor, tablóide, redes sociais e e-commerce.

“A melhor campanha não depende de um rosto bonito ou de um ator famoso, e sim da assertividade da oferta para o cliente. Isso acontece quando se conhece os hábitos do consumidor, pois ao criar uma campanha customizada, ela desperta o interesse do cliente, gerando necessidades e, consequentemente, ampliando a quantidade de vendas.”

Para concluir, a especialista destaca que estratégias bem feitas, que pensam nos hábitos do consumidor em particular, farão a grande diferença nos estabelecimentos nos próximos anos. Elas podem ser planejadas e negociadas junta a fornecedores, transformando a loja física em ponto de degustação e experiência.

“Isso permite fazer os clientes viverem algo diferente do que eles estavam acostumados no modelo atual de supermercado. É um processo que envolve emoção, memória afetiva, surpresa e uma série de outros gatilhos, que testarão cada vez mais o talento das equipes de marketing”, completa a executiva da Neomode.

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