29 de janeiro, 2022

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Marcas próprias tornam-se estratégicas para diferenciação e fidelização

As marcas próprias se desenvolveram no varejo a partir da estratégia de copiar os produtos fabricados pelas grandes indústrias a um custo reduzido e, desse modo, oferecer mais lucratividade ao varejista. Já do lado do consumidor, o grande interesse sempre foi na relação custo x benefício, devido à necessidade de fazer o orçamento doméstico render, “esticando” o salário para fazer as compras necessárias para o mês.

Se antes da pandemia as marcas próprias já eram uma estratégia de diferenciação e fidelização do consumidor, com o isolamento e as consequências econômicas da Covid-19, dentre elas o desemprego, elas deixaram de ser os patinhos feios do varejo.

Leila Okumura, da Local.e

Nos últimos 15 anos, varejistas têm investido em pesquisas com consumidores para entender tendências, contratado consultorias para definição de estratégias e produtos e estudado comportamentos para trazer novidades.

“A pandemia contribuiu para o crescimento das marcas próprias, pois muitos consumidores tiveram suas rendas reduzidas durante a pandemia e precisaram reestruturar o seu carrinho de compras”, analisa Leila Okumura, co-fundadora da Local.e.

Por outro lado, segundo a consultora, o consumidor descobriu a praticidade de fazer as suas compras de supermercado online, e isso desencadeou diversas outras mudanças, como o acesso a uma infinidade de marcas e produtos que antes não era possível no mundo físico. “Nesse contexto, a marca própria ganha relevância como uma forma de o varejo oferecer um produto único com um valor acessível”.

Marcos Quintarelli, da ABMAPRO

A relevância crescente das marcas próprias, porém, é um processo anterior à pandemia, reforça a consultora Alexandra Jakob Santos, co-fundadora da Step Stone Consultoria. “Não acho que o comportamento esteja ligado ao isolamento social, mas sim pela busca por economia ou até mesmo uma racionalização do consumo. Muita gente descobriu que não precisa pagar mais por uma batata palha ou por um detergente líquido e que pode investir mais em serviços, por exemplo. As marcas próprias entregam uma proposta de valor de compra inteligente e o brasileiro vem aprendendo muito sobre isso”.

Outro fato marcante é que há bem pouco tempo atrás a marca própria tinha uma reputação muito ruim, porque a qualidade dos produtos deixava a desejar, e assim era consumida apenas como última opção. “Muito consumidor preferia comprar menos produtos a comprar os de marcas próprias”, avalia Leila, da Local.e. “Hoje é diferente. O varejo brasileiro tem aprendido a fazer marca própria equilibrando qualidade e preço, uma fórmula que já é super utilizada na Europa.”

“Durante o isolamento social, os consumidores tiveram que mudar muitos dos seus hábitos: passaram a se preocupar mais com a alimentação, reaprenderam a cozinhar em casa, buscaram formas de inovar em suas receitas e tiveram que controlar melhor as suas finanças”, analisa Leila.

Conforme o varejo apresenta para os compradores que as mercadorias de marca própria têm qualidade, a tendência é que os lucros desse segmento aumentem gradativamente. De acordo com Marcos Quintarelli, co-fundador e coordenador do Comitê Comercial de Marketing da ABMAPRO (Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização), as marcas próprias são “filhos” que possuem pai (varejo) e mãe (indústria) e esta parceria está cada vez mais forte na busca de atender às necessidades do consumidor final.

“Com a pandemia, houve um aumento expressivo nas vendas de produtos de marcas próprias não só no Brasil, como no mundo inteiro. A diminuição no poder de compra do consumidor, juntamente com o crescimento de linhas e produtos diferenciados, fizeram com que as pessoas procurassem itens de boa qualidade, com preços melhores, sem a preocupação com a marca especificamente. E com isso as marcas próprias passaram a ser mais bem percebidas”, explica Quintarelli.

A ABMAPRO auxilia as empresas no desenvolvimento de marcas próprias, pois o processo é complexo e exige investimento e planejamento. “Tudo começa com a análise do varejo: oportunidades, ameaças, forças e fraquezas. O projeto é criado de acordo com esta análise, considerando posicionamento e a marca a ser trabalhada, estruturação da equipe, desenvolvimento e lançamento do produto no mercado”, diz o executivo.

“O produto de marca própria é a ‘identidade do varejista’. É por ela que o consumidor pode ter a imagem adequada daquele mercado. Logo, um projeto de marca própria bem-feito ajuda muito nesta relação de fidelização. Já o contrário pode ser muito ruim”, completa.

 

Por onde começar – Estabelecimentos de qualquer porte podem criar a sua marca própria, porém é necessário um planejamento. Formá-la requer um processo completamente distinto dentro do varejo, que demanda mais cautela e investimento, diferente de quando um produto é adquirido e, caso não dê certo, é retirado do catálogo e simplesmente suas vendas são interrompidas.

Segundo Leila Okumura, da Local.e, para iniciar uma marca própria é essencial definir as categorias em que a marca faz sentido e traria resultados mais significativos, determinar o nome, criar a identidade visual e selecionar os fornecedores dos produtos (requer mais cuidado do que um fornecedor tradicional). Além disso, é preciso criar a arte e a embalagem da mercadoria, lançar e impulsionar na loja e por último monitorar os resultados.

Na opinião de Leila, um cuidado importante é que quando se tem uma marca própria, você está concorrendo de alguma forma com os outros fornecedores da categoria. “É essencial ter um posicionamento claro da marca própria vs. outras marcas, para evitar potenciais problemas na negociação com os outros fornecedores”.

Teoricamente, qualquer varejista pode ter sua marca própria, porém uma das demandas necessárias para isso é ter volume de compra em cada segmento de produtos. Os fabricantes trabalham com volumes mínimos de produção e é necessário que os mercados atendam a estes pedidos iniciais.

“Um cliente nosso começou com suco integral. Tirou algumas marcas importantes de linha para dar mais destaque à sua marca própria e com isso começou com um bom volume. Essa também pode ser uma boa estratégia”, sugere Alexandra Jakob Santos, co-fundadora da Step Stone Consultoria.

Alexandra Jacob Santos, da StepStone

As categorias mais básicas como arroz, feijão e óleo costumam ser a porta de entrada para varejistas na jornada das marcas próprias, justamente por venderem muito, porém elas dão pouco espaço para inovação ou aumento significativo de margem. “Eu acredito mais no caminho da diferenciação”, orienta Alexandra.

“Se o nome do mercado já é bem-visto pelos consumidores, a marca própria aumenta a percepção de qualidade. Mas há situações em que a marca do mercado tinha uma imagem ruim e lançar produtos com o mesmo nome seria um ‘tiro no pé’. Neste caso, pode-se adotar o caminho de marcas exclusivas ou nomes fantasia e ter sucesso também”, conclui a consultora da Step Stone.

 

Bianca Forçan, Presstalk Comunicação

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